宜家与Marimekko一次让人失望的联名
文丨FT中文网专栏作家 郑静
春节后，就有消息传出宜家和Marimekko合作的联名款要上市了。粉丝们摩拳擦掌，等着去扫货。可随着日期一天天的推进，没想到迎来的不是欢乐，而且一波又一波的失望。
对这次联名最期待的是Marimekko的忠实粉丝。在中国Marimekko算是一个小众品牌，其实不光Marimekko，所有的芬兰设计品对于中国消费者来说，都很小众。在中国消费两级分化严重，一方面顶级奢侈品店铺在大城市的中心区随处可见，疫情三年营业额只增不减，春节时候店铺门口还排起了队。另一方面消费降级，抖音、拼多多上各路商家打价格战，抢夺大众市场。两头去掉，留给中间的市场份额就不太多了。
虽然这些年，国外的设计品逐步进入中国市场，但力度还是很小，品牌方都很谨慎。消费者对它们的了解，有的是通过时尚杂志的介绍，有的是在国外使用购买过，有一定的心得。可国内市场购买这些品牌的渠道很少，大多集中在卖手店里，为数不多的几家专卖店，可挑选的款式也很少。Marimekko在上海只在环贸商场有一家专卖店，店铺面积不大，常年摆放着经典产品，每年的新品很少第一时间能摆出陈列。也许吃不准国内消费者的接受度，所以商家的胆子和步伐都比较保守。
Marimekko是从印花起家的，她的创始人是Armi Ratia，一位芬兰女性，从1951年创立品牌开始，三十年的时间里一直担任着领导者和创意总监，而且还是最有效的品牌代言人。各种色彩和条纹、图案的组合，给二战后的市场带来新的视觉冲击，一扫沉闷的感觉。Marimekko最经典的图案是罂粟花，大朵的，颜色鲜艳的那种，让人一眼难忘。再到后期的果汁、团聚主题，每一年都会有新的系列推出。而且从服装到配饰，再到家居用品，全方位地推陈出新。
对于Marimekko的粉丝来说，这不关是一个品牌，而是一种信仰。在这里，可以用所有的设计来完成自己的生活，让日常的每一个空间都使用同一种思维的设计，这不但符合审美的统一性，更让他们感觉到有一种安全感。在粉丝群里他们互相种草，然后总能想方设法找到靠谱的代购，帮他们找到心仪的产品。
粉丝们得知宜家要和Marimekko合作，这就意味着又有新品推出，自然不会放过任何一次购买机会。可没想到，看到新品图录的时候，失望感也就来了。
宜家这次推出的系列名叫BASTUA巴思图，在瑞典语中是桑拿的意思。系列里有灯具、玻璃器皿、浴巾和小型家具。官方照中，这些单品可以恰好装扮一间自然风的桑拿房，很北欧，但没有什么惊喜。尤其是主打图案，设计师说灵感来源是大黄叶，在芬兰桑拿房附近经常能见到。这种很直接的关联度看起来十分眼熟，如果去电商平台关键词搜索的话，北欧、自然，就会跳出很多这种绿叶造型的设计品，价格便宜，材质众多。不过就是这样，粉丝们还是等着新品上架，她们相信总能挑到适合的产品，一来不能错过，二来宜家联名款确实在价格上有优势，而且又是现货，不用像海淘那样等上好几个月，也是一种安慰。
盼星星盼月亮，活动终于有了推进，没想到这次新品的铺货地域有限制，“联名不过山海关”，限定销售的城市最北只到北京城。东北地区的粉丝们伤心而且愤怒地感慨，原来自己如此不配!
可被眷顾到的顾客，也并没有高兴几天，后期的操作更让人看不懂。联名款不是想买就能买，而是需要先预购，预定的条件是邀请三位好友助力，锁定价格，然后才能去指定商场取货。
条款一出，大家连呼震惊，这种做法在拼多多什么的电商平台上常见，可出现在向来以设计生活为名的宜家，况且是和Marimekko的联名款，实在让人感到费解。
其实联名对于品牌合作来说，不是什么罕见的做法。联名合作的双方要么实力相当，大家强强联手，推陈出新。或是在品类上有差异，这样能互补，完善产品线。同时两个品牌的受众叠加在一起，可以收获更好的市场份额。
Marimekko之前和香港的巴士合作过，也和芬兰航空合作过，不但为商务舱的客人定制旅行便携套装，还将罂粟花图案涂装机身，成为芬兰的标志形象。去年还和野兽派合作，推出“Happy Together”系列，以及第一款香水。可惜去年春天正是疫情管控最严重的时候，大家所有的心思都集中在生活必须品上，香水、床品、香氛，这些可有可无的家居饰品统统被忽略。这次联名就这样被淹没了。
同样是三月，今年的春天万物复苏，疫情像旧年的日历，“刷”地一下就被翻了过去。商家都卯足了劲做各种营销活动，想抓住这好不容易的太平节奏。对于家居市场来说，除了装修、翻新这些刚需需求，日常的家居饰品都需要给顾客提供一个购买的理由。美好生活，悦己消费，这些动人的购买动机需要有好的产品相互支撑。这时候价格已经不在是唯一要素，对于没有香氛蜡烛购买习惯的人来说，打一折对他们来说，都没有任何吸引力。
价格朴实的品牌与经典设计联名，做得好能让更多的消费者体验设计的美好，也许从此就爱上了，愿意为好设计买单。对于忠实粉丝，以更亲民的价格添置新家当，换换心情，也是件开心的事情。他们谁的家中都不缺一个水杯，但一定缺今年的新款。
可这一切的基础是你情我愿，买的开心，用的开心，才是对设计品最大的尊重。重重障碍，翻山越岭，对不起那缺就缺了吧，反正也就是个“庶出”，少一个无伤大雅。
新品上市后，粉丝们顺手翻开电商平台，首页推荐全是宜家代购，加价20元，就能买到联名款的保温杯。不用助力，也不用去线下排队，包邮到家。一波操作明码标价，也算平价。
本文仅代表作者本人观点
责任编辑 朱振 zhen.zhu@ftchinese.com
图片来源 Getty Images
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